BCAA-Getränke: Die neuen Energy Drinks für Convenience-Shops

In den USA und Nordeuropa sind sie echte Renner – jetzt kommen sie auf den deutschen Markt: BCAA-Getränke haben das Potenzial, den Erfolg von Energydrinks fortzuschreiben. Was Sie zum neuen Trend wissen müssen.

Was sind BCAA-Getränke?

Bekannterweise setzen klassische Energydrinks vor allem auf Vitamine, Koffein und Taurin – letzteres übrigens ebenfalls eine Aminosäure. Hierzulande neu ins Regal kommen jetzt mit BCAAs angereicherte, sogenannte „Performance-Energydrinks“, kurz auch „Fitness Energydrinks“ genannt.

Was bedeutet BCAA?

  • Die Abkürzung steht für „Branched Chain Amino Acids“, auf deutsch: verzweigtkettige Aminosäuren.
  • Zunächst zum Begriff Aminosäuren: deren wichtigste Bedeutung für den menschlichen Organismus liegt in ihrer Funktion als Proteinbausteine. Es gibt zwar mehr als 300 natürlich vorkommende Aminosäuren, doch entscheidend für den Eiweißaufbau sind nur rund 20, wobei wiederum acht von ihnen der menschliche Körper selbst nicht bilden kann. Man muss diese also mit der Nahrung zu sich nehmen, deshalb nennt man sie auch essentielle Aminosäuren.
  • Verzweigtkettig (die Bezeichnung ist ein Hinweis auf deren chemische Struktur) sind die drei essentiellen Aminosäuren Leucin, Isoleucin und Valin. Diese drei sind also die BCAAs. Bei der Nahrungsaufnahme „wandern“ sie direkt in die Muskeln.

Welche Chancen bieten BCAA-Drinks für Convenience-Stores?

  • Die Erfahrungen aus dem Ausland sind überragend: in den USA erreichen BCAA-Drinks 12,9% des Energy-Marktes, in Schweden ist sogar jede dritte verkaufte Energy-Dose eine mit BCAA. Eine schwedische Studie kommt zu dem Schluss, dass 84% der Käufer die Produkte an Tankstellen und in Supermärkten kaufen.
  • Weil Energydrinks im gesamten Tankstellensortiment der alkoholfreien Getränke (AfG) mit 44% (2019) den größten Umsatzanteil erwirtschaften – und weiterhin überproportional wachsen (+7% im Vergleich zu AfG: +3%) – bieten sich mit Fitness-Energydrinks also wirkliche Umsatzchancen.

Welche Zielgruppen kaufen BCAA-Drinks?

  • Einerseits ist für Kraftsportler und Fitness-Freaks BCAA nichts Unbekanntes. Seit Jahren gibt es die Aminosäuren als Nahrungsergänzungsmittel für den Muskelaufbau zu kaufen. Kein Wunder, denn Muskeln bestehen aus bis zu 35% verzweigtkettigen Aminosäuren.
  • Aber: Solche Fitness-Produkte konsumieren längst nicht mehr nur „harte Bodybuilder“. Im Gegenteil: Laut Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse ist der Besuch im Fitnessstudio 2020 inzwischen die beliebteste sportliche Aktivität in der Freizeit. Die Branche expandiert massiv: Gab es 2009 erst 5.888 Fitnessanlagen in Deutschland, waren es 2019 bereits 9.669 (Quelle: Statista). „Potentielle Käufer sind also alle sportlich aktiven Menschen und ebenso all die Verbraucher, die ganz allgemein auf eine gesunde Ernährung achten und für entsprechende Produkte offen sind“, weiß MCS-Category Manager Fabian Brüderle. „"Eiweißreich" entwickelt sich in immer mehr Warengruppen zu einem echten Verkaufsargument. BCAA-Getränke passen da gut rein“, empfiehlt Brüderle.
  • Selbst für die bevorstehende „Diät-Zeit“ Anfang des Jahres eignen sie sich. Denn: Die Getränke können etwaigen Muskelabbau verhindern. Ein Argument für viele Käufergruppen.

Welche Marken bietet die MCS an?

Mehrere Hersteller sind in das neue Segment eingestiegen. Die MCS konzentriert sich zunächst auf zwei vielversprechende Marken:

Bang, die „in den USA am schnellsten wachsende Energy-Marke“, betont Peter Böck, Geschäftsführer Vertrieb & Marketing von Oettinger. Die Brauerei ist Distributionspartner für den deutschen Markt und will mit Bang einen festen Platz im Regal erobern. Potenzial sei genug da: „Das kalorienfreie Getränk hat in den USA innerhalb von acht Jahren 10% Marktanteil erobert und rangiert inzwischen auf Platz 3 der meistgekauften Energy-Drinks.“ Für den deutschen Markt plane man einen Marketing-Mix aus POS-Displays, Influencer-Kooperationen, Gewinnspielen, Merchandise- sowie Sampling-Aktionen und umfangreichen Social Media-Kampagnen. Dafür gebe Oettinger Gas, Böck verweist auf 1,7 Millionen Follower nach nur einem halben Jahr.

Reign, die bei der Produkteinführung auf bekannte Markenbotschafter setzt. Hafthor Björnsson, bekannt als „der Berg“ aus Game of Thrones und Natalie Eva Marie, Sportlerin und Schauspielerin, werben für das Produkt. Greta Busch, Monster-Vertriebsleiterin Außer-Haus-Markt, strebt mit ihrem Vertriebs-Know-how eine „breitflächige Verfügbarkeit“ an. Ganz bewusst setzt man auf Fitness-Fans als Zielgruppe: „Alle, die auf der Suche nach Energie, Leistung und Zusatznutzen sind, bieten wir das perfekte Getränk zum Sport oder vor dem Krafttraining“, so Busch. Ihre Prognose: „Performance-Energydrinks werden sich als eigene Sub-Kategorie im Bereich Energydrinks etablieren und – ähnlich wie in den USA – einen zweistelligen Anteil am Gesamtmarkt Energydrinks erobern.“

Für die MCS steht fest: Wenn diese beiden Marken, bei denen beste Voraussetzungen für nachhaltigen Umsatzerfolg gegeben sind, punkten – dann weiten die der MCS angeschlossenen Lebensmittelgroßhändler ihr Sortiment auf weitere Marken aus.

Werden sich die Artikel sofort drehen?

Auch MCS-Category Manager Brüderle sieht gute Chancen dafür, dass sich im Bereich Energydrinks mit den BCAA-Getränken ein weiteres „Unter-Segment“ etablieren wird. Aber: „Die Kunden werden das erst für sich entdecken müssen, vielleicht die Platzierung erst beim dritten oder vierten Besuch tatsächlich wahrnehmen. Wichtig ist es deshalb, den Konsumenten Zeit zu geben. Die Chancen jedenfalls sind da.“

Wo platziere ich BCAA?

  • Da die Produkte noch relativ neu auf dem Markt sind, bietet sich ein entsprechender „Neuheiten-Gondelkopf“ an. Die MCS unterstützt Sie hierbei mit entsprechenden Regalkennzeichnungen.
  • Präsentieren Sie BCAA-Getränke im Regal bzw. der Kühlung als „Block im Block“ bei Energydrinks. Das „Sub-Segment“ sollten die Käufer als solches wahrnehmen. 

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