Convenience ABC: E wie Energy Drinks

Convenience ABC: E wie Energy-Drinks

Anfang der 90er Jahre gab es auf deutschen Schulhöfen neben der D-Mark eine Weile lang noch eine zweite Währung. Sie war silbern-blau, ihr Inhalt roch nach Gummibärchen und jeder wollte sie haben. Heimkehrer aus dem Österreich-Urlaub hatten plötzlich zahlreiche neue Freunde, denn sie waren zu Beginn der Quell der neuen Labsal der Teenager-Generation in den 90ern. Der Autor dieses Textes weiß wovon er spricht, denn er hat den gewaltigen Einzug von Red Bull live miterleben dürfen. Die anfängliche Diskussion um ein Verbot machte das Produkt nur noch begehrenswerter. Und plötzlich war der rote Bulle freiverkäuflich!

Vornehmlich Tankstellen und Discos verkauften fortan ungeahnte Mengen der silber-blauen Dosen. Nicht lange und es fanden sich zahlreiche Nachahmer. Nahezu jedes Tier, von der blauen Sau über den Skorpion bis zum Pferd, musste für ähnliche Drinks herhalten. Die meisten fanden zumindest kurzfristig ihre Abnehmer und verschwanden dann bis auf wenige Ausnahmen in der Versenkung.

Daran hat sich bis heute nichts geändert. Die Einführung des ungeliebten Dosenpfandes sorgte zwar für eine Unterbrechung des Stromes von me-too-Produkten, aber die Einführung des DPG-Systems sorgte dafür, dass alles wieder in gewohnten Bahnen lief und sich die Kategorie Energy Drinks in der Tankstelle in ungeahnte Umsatz-Höhen aufmachte. Rund 5 Millionen Deutsche trinken heute mindestens 1 Mal wöchentlich einen Energy Drink!

Der Konsum verdreifachte sich fast, von durchschnittlich 1,2 Litern pro Kopf und Jahr in 2002 auf 3,5 l im Jahr 2015. Diese Tendenz ist weiter steigend, da Energy Drinks bei der jungen Zielgruppe inzwischen den Stellenwert einer Limonade erreicht haben und entsprechend auch zum Löschen von Durst  konsumiert werden.

Der Einzug der großen Dosen hat durch Marken wie Monster oder Rockstar diese Entwicklung sicher unterstützt. Immerhin war die 0,5 l Dose 2015 das stärkste Gebinde! Damit gehört sie heute zum wesentlichen Umsatz- und Ertragsbringer in den Shops. Gefährdet ist diese Ertragskraft durch die Wettbewerber aus dem Discount, den Supermärkten oder Großflächen, die sich nun ausgerechnet die für die Shops wichtigen Ertragsbringer als Schlachtfeld für ihren Preiskampf ausgesucht haben. Noch gibt es Ausweichstrategien, da neben dem Marktführer auch andere starke Marken wie Monster, Rockstar oder Relentless Erfolge im Shop feiern können. Auch regionale und temporäre Szene-Varianten bieten interessante Ergänzungen für den Shopkunden.

Für die richtige Platzierung stellt die MCS neben Planogrammen auch Werbemittel unter dem Motto "FEEL THE ENERGY"  zur Verfügung. Niemand hätte in den 90ern bei seinem ersten Kontakt mit einem Energy Drink damit gerechnet, dass alleine von Red Bull inzwischen fast 6 Milliarden Dosen weltweit konsumiert werden und ein gigantischer Markt mit einer wesentlichen Kategorie im Convenience-Shop entstanden ist, der in Deutschland zu einem großen Teil durch Autofahrer, Teenager und early adopter in der Tankstelle "gemacht" wurde.

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