Convenience ABC: M wie Millennials

Millennials ist die Bezeichnung für die Generation, die zur Jahrtausendwende (Millennium) ins Arbeitsleben eingetreten ist. Es gibt zahlreiche Definitionen für die Millennials: Den Autoren Neil Howe und William Strauss wird die Urheberschaft für den Begriff zugeschrieben. Laut ihnen handelt es sich bei den Millennials um die Geburtsjahrgänge 1982 bis 2004.

Die Eckdaten bei den allermeisten Beschreibungen sind 1976 und 2004. Insgesamt werden so ab dem Geburtenjahrgang 1922 bis jetzt fünf verschiedenen Generationen nach dem Zeitraum ihrer Geburt eingeteilt: Die Traditionalisten, geboren zwischen 1922 und 1955. Die Baby Boomer, geboren zwischen 1955 und 1969. Die Generation X, geboren zwischen 1965 und 1980, auch Generation Golf genannt. Und schließlich die Generation Z, geboren ab 2005, auch Generation YouTube genannt, die die Digitalisierung des Alltags komplett in ihr Leben eingebaut haben.

Auch die Millennials sind aufgewachsen in einer Welt, in der Computer selbstverständlich geworden sind. Sie sind mit dem Internet und mobiler Kommunikation aufgewachsen, führen ein technikaffines Leben und sind vergleichsweise gut in unterschiedlichsten Bereichen ausgebildet. Soziale Netzwerke haben sich durchgesetzt und Werbung ist gegenwärtiger als je zuvor. Ein perfektes Ziel für Marketeers.

Unternehmen investieren 500 Prozent mehr in Werbung für Millennials, als für andere Zielgruppen

Unternehmen investieren 500 Prozent mehr in Werbung für Millennials, als für andere Zielgruppen. Vor allem mobile Werbung und Videos stehen im Budgetplan ganz oben, ebenso wie Werbung in den sozialen Medien. Die Branchen Finanzdienstleistungen, Automobil, Lebensmittel und Verbrauchsgüter haben vor allem die Millennials als Zielgruppe im Visier.

67 % aller Millennials bevorzugen gesündere Optionen bei der Bestellung im Restaurant

Das Vertrauen in die Qualität von Lebensmitteln ist den Millenials sehr wichtig. 68 % aller Millennials bevorzugen lokale Food Lieferanten und 66 % sind sogar bereit mehr zu bezahlen, wenn die Zutaten von lokalen Lieferanten kommen. Diese Generation hat im Außer Haus Markt wesentlich höhere Erwartungen, als die Generationen vor ihnen. So bevorzugen über 2/3 aller Millennials gesündere Optionen bei einer Bestellung im Restaurant.

Convenience Retailer sollten auch noch auf einen weiteren Trend in dieser Generation achten: Diese Generation will nicht mehr klassisch drei Mahlzeiten am Tag einnehmen. Frühstück, Mittagessen, Abendessen. Das ist vorbei. Sie wollen jetzt essen und hier, das heißt sie sind die „on-the-go“-Generation. Sie haben ja kaum Zeit einmal ihren Blick weg vom Handy zu bewegen, also nehmen sie ihr Essen quasi als Snack nebenbei ein.  Drei Zwischenmahlzeiten sind keine Seltenheit, sondern eher die Regel. In den USA haben die Millennials die Anzahl von Snacks, gegenüber ihren Eltern, im Durchschnitt pro Tag verdoppelt.

Das Konsumverhalten der Millennials ist der Beweis, warum die Zukunft von Tankstellenshops Foodvenience und nicht Fuel ist 

Was man auch immer über diese Generation sagt: Sie lieben Textmessages, anstelle zu telefonieren und fahren viel weniger mit dem PKW als ihre Eltern. Aber für uns viel wichtiger - sie entdecken, dass Convenience Stores der neuesten Generation eine perfekte Anlaufstelle zur Nahrungsaufnahme sind. Wenn Qualität und Preis stimmen, kommen die Millennials lieber zum C-Store, als zu traditionellen Restaurants oder Fast Food Restaurants. In den USA berichtet USA Today, dass C-Stores für Millennials zweimal so wichtig sind, wie fast Food Restaurants.

Natürlich gibt es in einer Generation starke individuelle Unterschiede. Dennoch schafft das technologische und kulturelle Umfeld gewisse Verhaltenstendenzen. Diese Tendenzen wirken sich auf das Arbeitsverhalten, den Umgang mit Technik und das gesellschaftliche Umfeld aus.

Die Millennials sind toleranter in Bezug auf Religion und Nation als die Generation X und die Baby Boomer es waren. Da die Millenials verwöhnt sind und hohe Ansprüche haben, haben sie auch ein viel größeres Selbstbewusstsein und Anspruchsdenken, als die Generationen vor ihnen. Es erhebt sich oft der Vorwurf, dieses Selbstbewusstsein schlage zunehmend in Arroganz und Narzissmus um.

Die Millennials werden als optimistisch beschrieben, obwohl sie objektiv mit einem geringeren Wohlstand rechnen müssen als ihre Eltern. Diese unrealistische Erwartungshaltung zeigt sich auch beim Eintritt ins Berufsleben und führt schnell zu Enttäuschungen. Viele Millennials mit höherer Ausbildung müssen sich in der Praxis mit Arbeitslosigkeit, befristeten Verträgen und Job-Hopping herumschlagen. Ihre zu hohen Erwartungen wurden von ihren sogenannten Helikopter-Eltern geprägt, die sie stärker verwöhnt und abgeschirmt haben als jemals zuvor.

Wenn Millennials unzufrieden mit dem Arbeitgeber sind, werden sie nicht zögern, dies über soziale Medien wie Facebook und Twitter der ganzen Welt mitzuteilen

In der Arbeitswelt wird der Trend zu Bring your own Device (BYOD) vor allem von den Millenials geprägt, die erwarten, im Beruf genauso moderne Geräte zu verwenden wie im Privatleben. Die Zufriedenheit mit dem Arbeitsplatz und dem Umfeld werden als wichtiger angesehen als das Netto-Gehalt. Wenn Millennials unzufrieden mit dem Arbeitgeber sind, werden sie nicht zögern, dies über soziale Medien wie Facebook und Twitter der ganzen Welt mitzuteilen.

Andererseits sind sie begeisterungsfähig und lassen sich gerne als unbezahlte Werbeträger einspannen. Bei Kaufentscheidungen lassen sie sich von Freunden und sozialen Kontakten beeinflussen, weniger von direkter Werbung. Sie machen sich wenig Sorgen um den Datenschutz und haben keine Bedenken, ihr ganzes Leben öffentlich zu machen. Durch diesen Drang zur Öffentlichkeit sind sie oft sehr gut darin, sich selbst zu verkaufen.