Influencer-Marketing – Mit „wow“ und Eistee zu deutlichen Umsatzsteigerungen im Shop

Drei Eistee-Marken haben es dank reichweitenstarken Influencern und Social Media-Marketing zu einem wahren Hype geschafft.

„Die Farbe: wow. Das Aroma: wow. Ihr werdet ausrasten!“ Im Mini-Kleid mit weißem Laborkittel darüber, Highheels, überlangen Fingernägeln und perfektem Make-up steht Shirin David im Labor eines Getränkeherstellers und testet verschiedene Eistees.

Die Promotion für die neue Eistee-Kreation in den Geschmackssorten Wet Peach, Busty Blueberry und Candy Shop ist geradezu das Paradebeispiel für Influencer-Marketing. Im Gegensatz zu klassischen Werbekampagnen beispielsweise mit Plakaten, Flyern oder Anzeigen beruht diese Form der Kundengewinnung auf Empfehlungen und digitaler Mundpropaganda. Im Zentrum stehen ein oder mehrere Influencer, die als Meinungsführer und Multiplikatoren ihrer Zielgruppe bestimmte Marken oder Produkte anpreisen.

Das geschieht vor allem auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, YouTube und TikTok, wo gerade die bekannten Influencer junge Communities mit mehreren Millionen Followern um sich scharen. Die Empfehlung eines Produkts oder einer Marke erfolgt also nicht direkt über das Unternehmen selbst, sondern durch einen „neutralen“ Dritten. Dieser tritt mit seinen Followern in den Dialog und animiert sie dazu, das Produkt zu kaufen und wiederum in ihrem Umfeld über das Produkt zu sprechen. Ziel ist es, bei den Adressaten das Gefühl zu erzeugen, dass sie dieses Produkt unbedingt brauchen, um Teil der Community, um „in“ zu sein.

Eine Geschichte erzählen

Die Fangemeinde wird dadurch nicht nur neugierig gemacht, sondern hat auch das Gefühl, Teil der Entstehung zu sein – von der Firmengründung über das Tasting bis hin zum Release in den Läden Mitte August. Und der Hype wird natürlich gezielt aufrecht erhalten, bis dann im Oktober 2021 die vierte Sorte DirTea auf den Markt kommen soll.

Shirin David ist nicht die erste Musikerin, die ihre Reichweite zur Vermarktung eines Eistees nutzt. Vor ihr platzierte bereits Deutschrapper Capital Bra, der mit 22 Nummer-Eins-Hits in Österreich und Deutschland der erfolgreichste Künstler der Geschichte ist und ebenfalls eine Reichweite von mehreren Millionen Followern hat, zunächst die eigene Tiefkühlpizza Gangsterrella im LEH.

Nach einem ähnlichen Prinzip brachte 4Bro einen Eistee auf den Markt. Hier steckt allerdings kein Rapper dahinter, sondern der Unternehmer Engin Ergün. Er hat im Frühjahr 2020 die Lifestyle-Marke aufgebaut, mit der er eine junge, markenbewusste, social-media-affine und konsumfreudige Zielgruppe anspricht, die sich selbst als „Bros“ und „Sis“ bezeichnet. Zu den Produkten gehören neben dem Eistee, Maisbällchen zum Snacken und Energydrinks. Der Konsum der Produkte ist Teil des Lifestyles innerhalb der Community, die wiederum auf ihren Social-Media-Kanälen Werbung dafür macht.

Bedeutung der Kategorie Eistee stark gestiegen

Wie wirkungsstark Influencer-Marketing ist, zeigen aktuelle Nielsen-Zahlen: Der Verkauf von Eistee ist zwischen dem 6. Juni 2020 und dem 6. Juni 2021 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 32,6 Prozent gestiegen. „Wenn die Entwicklung so weitergeht, dann überholt bald Eistee die Warengruppe Mineralwasser in der Warenklasse alkoholfreie Getränke“, prognostiziert Daniel Knüver, Vertriebsleiter beim MCS-Partner Naschwelt. Insgesamt würde sich das Segment dann auf den dritten Rang innerhalb der Warenklasse schieben.

„Wir haben plötzlich eine junge Zielgruppe in den Stationen, die wir vorher nicht erreicht haben. Im Idealfall kauft sie dann nicht nur Eistee, sondern eben auch andere Produkte“, ergänzt Patrick Wenk, Verkaufsleiter Convenience bim MCS-Partner Utz. Außerdem positioniere sich die Tankstelle mit dem Eistee-Sortiment bei den Konsumenten als Verkaufsort für neue innovative und trendige Produkte, ist Wenk überzeugt.

„Die Beispiele aus der Vergangenheit – wie 4Bro oder der BraTee – haben gezeigt, welchen Hype die sogenannte Community in den sozialen Medien auslösen kann und was uns beim DirTea erwartet“, fasst Fabian Brüderle, Category Manager bei MCS, zusammen. Der Druck werde dabei von den Konsumenten auf den Markt ausgeübt. Dadurch steige die Nachfrage innerhalb von kürzester Zeit so stark an, dass zum Teil die Regale über mehrere Tage hinweg leer waren. Diesen Hype haben auch viele Betreiber in ihren eigenen sozialen Netzwerken mitbekommen und sind laut Wenk proaktiv auf die Großhändler des MCS-Vertriebsverbundes zugegangen, um rechtzeitig die Ware zu bekommen.

Der Erfolg von Eistee, der aufgrund der gleichen Zielgruppe übrigens eng mit der Warenwelt Energydrinks, Shisha-Tabak und Snacks verbunden ist, basiert also auf einer Kombination aus sehr gezielten und professionell aufgebauten Kampagnen von meist bezahlten Influencern mit einer sehr hohen Reichweite und ihrer Community beziehungsweise kleinen unbezahlten Influencern, die als Einzelpersonen vielleicht nur eine kleine Followerschaft haben. Insgesamt kann dadurch jedoch eine sehr hohe Bruttoreichweite erzielt werden. „Es gibt zwar Überschneidungen in den erreichten Personen, doch dies führt zu einer Penetration, die wiederum sehr wichtig bei neuen Produkten ist“, betont Brüderle.

Auch viele Tankstellenbetreiber aus dem Kundenkreis des MCS-Netzwerkes posten auf ihren Social-Media-Kanälen über die Eistee-Marken, berichten die Verkaufsleiter Wenk und Knüver. Bei ihnen mag unter Umständen nicht jede Geschmacksrichtung wie bei Shirin David ein enthusiastisches „Wow“ auslösen – das daraus resultierende Umsatzplus wird es allemal.