Warum Tankstellen die Gen Z neu für Kaffee gewinnen müssen
Kaffee bleibt ein wichtiger Bestandteil des Tankstellenbistros. Doch sein Status als selbstverständlicher Begleiter gerät bei jüngeren Kunden ins Wanken. Eine neue Untersuchung zeigt: Die junge Zielgruppe trinkt weniger Kaffee, bevorzugt andere Formate und greift häufiger zu Alternativen. Für Tankstellen entstehen daraus neue Anforderungen an Sortiment, Vermarktung und Konsumanlässe.
Ein guter Kaffee, schnell serviert, auf dem Weg zur Arbeit: Auf dieses Geschäft können viele Tankstellen bauen. Ob die nächste Kundengeneration diese Gewohnheit im gleichen Umfang übernimmt, ist allerdings offen. Das Whitepaper „Neue Spielregeln im Kaffeemarkt: Wachstum braucht Umdenken“ von Prof. Dr. Carsten Leo Demming und Gerd Müller-Pfeiffer von der DHBW Heilbronn beschreibt deutliche Unterschiede zwischen jüngeren und älteren Kaffeekonsumenten.
Grundlage ist eine Onlinebefragung von Kaffeekonsumenten in Deutschland. Die Ergebnisse liefern Hinweise darauf, wie sich das Geschäft verändern könnte. Für Tankstellen stellt sich damit eine zentrale Frage: Passt das Kaffeeangebot noch zu den Erwartungen der Kunden, die künftig für Frequenz und Umsatz sorgen sollen?
Weniger Kaffee, weniger Gewohnheit
In der untersuchten jungen Gruppe liegt der durchschnittliche Konsum bei 1,8 Tassen pro Tag, bei den älteren Befragten sind es 3,1 Tassen. Gleichzeitig ist Kaffee bei den Jüngeren weniger fest in täglichen Routinen verankert. Der Griff zur Tasse erfolgt seltener automatisch. Tankstellen sollten sich nicht allein darauf verlassen, dass junge Menschen irgendwann die Konsumgewohnheiten ihrer Eltern übernehmen.
Der Kaffeemoment verschiebt sich
Auch die Tageszeiten unterscheiden sich. Bei den älteren Befragten entfallen rund 45 Prozent der täglichen Kaffeemenge auf die Zeit vor 9 Uhr, bei der jungen Vergleichsgruppe sind es etwa 29 Prozent. Dafür haben Mittag und Nachmittag bei den Jüngeren ein größeres Gewicht.
Übertragen auf den Tankstellenshop spricht das dafür, die Kaffeeansprache über das Frühstücksgeschäft hinaus auszubauen. Ein Cappuccino zum süßen Snack oder ein gekühltes Kaffeegetränk für die Nachmittagspause können andere Bedürfnisse bedienen als der schnelle Wachmacher auf dem Arbeitsweg.
Hinzu kommt die soziale Komponente: Gemeinsam außer Haus Kaffee zu trinken, besitzt für die junge Gruppe eine besonders hohe Bedeutung. Geschmack bleibt zwar generationenübergreifend das wichtigste Motiv. Bei den Jüngeren spielt aber auch das Zusammensein eine stärkere Rolle. Für Stationen mit Bistrobereich oder Sitzplätzen ergibt sich daraus ein Ansatz: Neben der schnellen Versorgung kann auch die kurze gemeinsame Pause ein Verkaufsargument sein.
Cappuccino und Cold Coffee öffnen Türen
Die Untersuchung zeigt zudem Unterschiede bei den bevorzugten Zubereitungen. Cappuccino, gekühlte trinkfertige Kaffeeprodukte und Cold Brew sind bei der jungen Gruppe stärker ausgeprägt, ebenso Latte macchiato. Filterkaffee und Caffè Crema haben im Vergleich eine geringere Bedeutung. Espresso wird dagegen ähnlich genutzt.
Für Tankstellen spricht das für ein Kaffeeangebot, das unterschiedliche Vorlieben sichtbar bedient. Ein verlässlich guter Klassiker bleibt die Basis. Ergänzend können milchbetonte Spezialitäten und ausgewählte gekühlte Varianten den Zugang zu jüngeren Kunden erleichtern. Trinkfertige Produkte - sogenannte Ready-to-Drink-Angebote - ermöglichen dabei einen Einstieg ohne zusätzliche Zubereitungsschritte im Bistro.
Welche Ergänzung wirtschaftlich sinnvoll ist, hängt vom Standort ab. Eine Pendlerstation hat andere Voraussetzungen als eine Tankstelle im Umfeld von Hochschulen, Freizeiteinrichtungen oder einem Ladepark.
Matcha konkurriert mit - Cola und Energy noch stärker
Der Wettbewerb findet längst auch außerhalb der Kaffeetasse statt. Die Autoren beschreiben, wie Kaffee mit Energy Drinks, Cola, Matcha, Mate und weiteren Getränken um ähnliche Bedürfnisse konkurriert: Wachheit, Erfrischung, Genuss oder einen gemeinsamen Getränkemoment.
Gerade die junge Vergleichsgruppe nimmt Alternativen stärker als Konkurrenz wahr und ersetzt Kaffee häufiger durch andere Getränke. Den größten Wettbewerbsdruck zeigen in der Befragung Cola und Energy Drinks. Matcha gehört ebenfalls zum relevanten Wettbewerbsfeld, ist in dieser Untersuchung aber nicht der stärkste Verdränger.
Für Tankstellen ist diese Unterscheidung entscheidend. Matcha verdient Aufmerksamkeit als mögliche Sortimentsergänzung. Gleichzeitig sollte der Blick auf die großen, bereits etablierten Alternativen im Kühlschrank gerichtet bleiben. Die Kundenentscheidung fällt möglicherweise zwischen Cappuccino, Energy Drink und Iced Matcha - unabhängig davon, welcher Warengruppe der Shop diese Produkte zuordnet.
Daraus lässt sich eine Chance ableiten: Wer mehrere passende Getränkeformate anbietet, kann unterschiedliche Kaufentscheidungen am eigenen Standort bedienen. Ob dadurch zusätzlicher Ertrag entsteht oder lediglich ein vorhandener Kaffeekauf ersetzt wird, muss die Praxis zeigen.
Zielgruppen brauchen Auswahl statt Schubladen
Ältere Stammkunden, junge Erwachsene, Berufspendler und Freizeitkunden erwarten nicht zwangsläufig dasselbe Angebot. Trotzdem wäre eine starre Zuordnung zu einfach. Auch die Studie betont, dass Menschen je nach Situation unterschiedliche Kaffeeformate nutzen.
Für die Sortimentsplanung bedeutet das: Neben dem Alter zählt der konkrete Anlass. Morgens können Tempo, Verlässlichkeit und ein nachvollziehbarer Preis ausschlaggebend sein. Nachmittags stehen möglicherweise Geschmack, Abwechslung und eine kleine Belohnung im Vordergrund. Derselbe Kunde kann beide Bedürfnisse haben.
Ein breites Angebot allein löst diese Aufgabe allerdings nicht. Entscheidend sind eine verständliche Auswahl, sichtbare Preise und eine Kommunikation, die zum jeweiligen Moment passt.
Was Tankstellen jetzt umsetzen können
Aus den Ergebnissen lassen sich fünf praktische Ansatzpunkte ableiten:
Gezielt ergänzen: Wenige gekühlte Kaffeeprodukte oder eine Matcha-Variante zunächst am passenden Standort testen.
Nachmittags neue Impulse setzen: Getränke und Snacks für die Pause gemeinsam bewerben, beispielsweise über zeitlich angepasste Motive im MCS CONNECTOR.
Bistro und Kühlregal zusammen betrachten: Prüfen, welche Angebote dieselben Kundenbedürfnisse bedienen und wo Auswahl fehlt.
Ertrag statt nur Umsatz messen: Absatz nach Tageszeit, Wiederkäufe, Wareneinsatz, Zubereitungsaufwand und mögliche Verlagerungen zwischen Getränken auswerten.
Die strategische Aufgabe besteht darin, das bewährte Kaffeegeschäft weiterzuentwickeln. Tankstellen können ihre Stammkunden weiterhin mit vertrauten Produkten bedienen und zugleich neue Zugänge schaffen. Wer Kaffee ausschließlich als heißen Wachmacher am Morgen vermarktet, lässt mögliche Kaufanlässe am Nachmittag und im gekühlten Getränkesortiment ungenutzt.
Quelle: Demming, Carsten Leo / Müller-Pfeiffer, Gerd (2026): Neue Spielregeln im Kaffeemarkt: Wachstum braucht Umdenken, insbesondere Seiten 4 und 9-14.
Gekennzeichnete Bilder in diesem Blogartikel wurden von MCS mit Hilfe von KI bearbeitet oder erstellt.
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