Tanke trifft Trend: Wie Hitschies und Dubai-Schokolade die Gen Z an die Tankstelle locken

Veröffentlicht am: 21.11.2024

Autor: MCS Redaktion

So machen Sie Ihre Tankstelle mit Influencer-Produkten und Social-Media-Marketing zum Trend-Hotspot für die Gen Z. Tipps von Urs Meier von der Agentur Garden of Youth.

Urs, wie bist du zuletzt mit dem Thema Tankstelle auf eine Art in Kontakt gekommen, die dich als Vertreter der Gen Z angesprochen hat?

Das war tatsächlich nicht an einer Tankstelle selbst, sondern auf Social Media. In NRW gibt es eine Aral-Tankstelle, an der ein Mitarbeiter während seiner Nachtschicht tanzt. Die Videos sind auf TikTok mit dem Hashtag Klausi viral gegangen. Die Leute sind sogar extra zur Station gefahren, um ihn zu sehen und selbst zu filmen, sodass sich die Videos immer weiter verbreitet haben.

Warum ist aus Klausi so ein erfolgreiches Internetphänomen geworden?

Klausi zaubert den Zuschauern ein Lächeln ins Gesicht und macht gute Laune. Das liegt vor allem daran, dass die Videos nicht geplant oder erzwungen sind. Man hat ihn einfach machen lassen. Dadurch wirkt alles sehr authentisch und eben nicht inszeniert. Authentizität ist das A und O, wenn ein Unternehmen oder eine Marke die Gen Z erreichen will.

Wie würdest du die Gen Z abgesehen von ihrem Wunsch nach Authentizität noch beschreiben?

Dazu muss ich vorab klarstellen, dass es nicht „DIE Gen Z“ gibt. Die Generation ist zwischen 1995 und 2010 geboren, aber ansonsten, wie alle anderen Zielgruppen, sehr heterogen und hat unterschiedliche soziale Hintergründe und befindet sich in verschiedenen Lebensphasen. Aber wenn ich eine Sache hervorheben müsste, die charakteristisch für die Gen Z ist, dann ist es der Umgang mit Social Media. Früher galt die Regel 90-9-1: 90 Prozent sehen sich regelmäßig Inhalte auf Social Media an, neun Prozent interagieren beispielsweise durch Kommentare und Likes und nur ein Prozent erstellt selbst Content. Das hat sich vor etwa fünf Jahren vor allem durch den Erfolg von TikTok gedreht. Heute kreieren schätzungsweise 60 Prozent mindestens ein Mal in der Woche selbst Inhalte für TikTok oder Instagram. Die breite Masse ist also selbst kreativ. Und das wird auch absichtlich durch den Algorithmus befeuert.

Inwiefern?

Früher hatten vor allem diejenigen auf Social Media Erfolg und damit Einfluss auf Trends, die sowieso schon viele Follower hatten, also berühmte Persönlichkeiten wie Sänger, Rapper, Models oder Schauspieler. Heute kann auch jemand viral gehen, der völlig unbekannt ist, wenn ein Inhalt eine gewisse Dynamik bekommen hat. Theoretisch kann also jeder mit einem kurzen Video auf TikTok einen Hype auslösen. Klausi ist ein sehr gutes Beispiel dafür.

Siehst du Unterschiede zwischen den Trends auf TikTok, Instagram und Twitch?

Bei den ersten beiden Plattformen entstehen beispielsweise Food-Trends vor allem durch kurze Videos, die wirklich jeder ins Internet stellen kann. Twitch funktioniert etwas anders. Hierbei handelt es sich ja um eine Livestreaming-Plattform, bei der die User vor allem Gamern mit teilweise extrem hoher Reichweite beim Zocken zuschauen können. Durch diesen Kontakt in Echtzeit herrscht zwischen den Influencern und ihrer Community ein sehr enges Vertrauensverhältnis. Deshalb ist es gerade für die Influencer leicht, eigene Produkte erfolgreich auf den Markt zu bringen und zu monetarisieren. Ein gutes Beispiel dafür ist Montanablack mit 5,4 Millionen Followern auf Twitch, der den Energy Drink Gönrgy rausgebracht hat. Durch die enge Bindung zur Community funktionieren diese Produkte langfristiger als viele Trends aus TikTok oder Instagram, die einen sehr schnellen Hype erleben und dann genauso schnell wieder in der Versenkung verschwinden.

Welche Produktkategorien begeistern denn grundsätzlich die Gen Z?

Zu den Evergreens gehören natürlich die Getränke, am besten mit ungewöhnlichen Geschmacksrichtungen. Das kann eine neue Fanta-, Energy-Drink- oder Eisteesorte, aber auch ein japanisches Getränk sein. Typisch asiatische Instantnudeln liegen bei der Gen Z ebenfalls im Trend. Wichtig ist bei diesen Produkten vor allem, dass sie exotisch sind und dass man sie hier nicht in jedem Supermarkt kaufen kann. Deshalb sind Produkte aus den USA und Asien so beliebt bei der Gen Z. In dem Moment, wo sie allerdings Mainstream werden, also wo jeder sie für wenig Geld in großen Mengen beim Discounter um die Ecke bekommt oder die Presse den Trend thematisiert, sind sie schon wieder uninteressant. Wer diese Produkte erst dann im Regal hat, ist eigentlich schon late to the party. Schnelligkeit ist absolut entscheidend im Trendzyklus der Gen Z.

Ein absolutes Trendprodukt ist aktuell die Dubai Schokolade. Was steckt hier dahinter?

Die Idee zu dieser speziellen Schokoladensorte hatte Sarah Hamouda während ihrer zweiten Schwangerschaft, weil sie nach einem exotischen Geschmack gesucht hat. Die Schokolade ist beispielsweise mit Engelshaar (Kadayif), Pistaziencreme und Tahini Sesampaste gefüllt. Die deutsche Creatorin Kiki Aweimer hat die Idee auf ihrer Dubai-Reise entdeckt und selbst auf ihrem TikTok-Kanal Kikis Kitchen nachgemacht. Das Video ging viral und hat in Deutschland einen wahnsinnigen Hype ausgelöst, sodass sie angefangen hat, die Schokolade selbst herzustellen und auf ihrem Onlineshop zu verkaufen – für 15 Euro die Tafel. Inzwischen bieten sogar die großen Schokoladenhersteller wie Lindt Dubai-Schokolade an. Solche Geschichten kann man sich nicht ausdenken, das passiert einfach.

Gibt es auch Beispiele für erfolgreiche deutsche Produkte?

Eine wirklich spannende Erfolgsstory ist die Geschichte von Hitschler aus dem Raum Köln. Man kennt die Marke beispielsweise von Brause Ufos und Kaubonbons. Vor einigen Jahren ist das Familienunternehmen in die Krise geraten – bis Philip Hitschler-Becker in vierter Generation das Ruder übernommen hat. Er hat aus Hitschler die Marke hitschies geschaffen, was schon mal internationaler klingt und damit die Gen Z besser anspricht. Und dann hat er alles auf links gedreht. Er hat das Unternehmen digitaler aufgestellt, neue Produkte inspiriert durch Innovationen aus den USA und UK kreiert und den Vertrieb vor allem durch Social Media innovativer gemacht. Beispielsweise ist er drei Tage lang mit seinem Van quer durch Deutschland gefahren, hat Influencern die Produkte persönlich vorbeigebracht und sich dabei gefilmt. So hat es Hitschler-Becker geschafft, einen Hype bei der Gen Z rund um Produkte wie die sauren Drachenzungen in allen möglichen Variationen kreiert.

Die wenigsten Tankstellenunternehmer haben eine Marketingabteilung, die für solche Kampagnen Kapazitäten hat. Welche einfachen Tipps kannst du Betreibern geben, um die Gen Z gezielt zu erreichen?

Wichtig ist, offen, neugierig und vor allem schnell zu sein. Man kann natürlich selbst auf Social Media recherchieren, aber noch besser ist es, mit der Gen Z direkt zu sprechen. Die meisten haben Kinder in dem Alter in der Familie oder beschäftigen junge Leute an der Tankstelle. Sie wissen am besten, was gerade gefragt ist und können Tipps geben. Und dann einfach ausprobieren, was funktioniert. Wenn man die Ware nicht gleich palettenweise bestellt, ist das Risiko ja relativ gering. Und die junge Generation lernt, dass sie an der Tankstelle Trendprodukte bekommt – vielleicht sogar schneller als im Supermarkt. Das ist eine große Chance: Die Station gewinnt eine neue Zielgruppe, obwohl viele vielleicht noch nicht mal einen Führerschein haben. Oder sie bitten ihre Eltern darum, beim Tanken noch was mitzubringen. Den Entscheidungseinfluss von Kindern auf ihre Eltern sollten Betreiber nicht unterschätzen.

Und wie kann ich der Gen Z zeigen, dass sie solche Produkte an meiner Station findet?

In vielen Fällen kann es Sinn ergeben, einen eigenen Social-Media-Kanal aufzubauen. Es reicht aber nicht, einfach nur ein Promotionbild der neuen Red-Bull-Sorte zu posten. So erreicht eine Tankstelle die Gen Z nicht. Die Inhalte müssen kreativ, lustig, unterhaltsam, unerwartet und authentisch sein. Auch hier gilt: Ausprobieren, die jungen Mitarbeiter mit ins Boot holen und eine eigene individuelle Content-Nische wie Klausi finden.

Über Urs Meier

Urs Meier, 22 Jahre, ist Chief Creative Officer (CCO) bei Garden of Youth. Die Agentur ist auf die Entwicklung von Strategien und Produkten bis hin zur Kampagnenumsetzung mit dem Fokus auf der Generation Z spezialisiert.

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