Convenience ABC: I wie Impulskauf

Was ist ein Impulskauf?

Im Rahmen des Convenience ABC hat die MCS Redaktion zum Thema "Impulskauf" ein Interview mit Herrn Reiner Graul geführt. Herr Graul ist seit 1999 geschäftsführender Gesellschafter bei Bormann & Gordon. Zuvor war er in verschiedenen Stationen in der Unternehmensberatung und Marktforschung tätig. Herr Graul ist seit mehr als 15 Jahren im Convenience Bereich in der Beratung und Forschung tätig.

MCS-Blog: Was genau ist ein Impulskauf?

Impulskauf ist gleichbedeutend mit Spontankauf, d.h. die Kaufentscheidung wird unmittelbar am POS getroffen. Hierbei sind zwei Unterscheidungen relevant, nämlich der teilweise geplante Kauf, d.h. der Kauf als solcher ist geplant, aber die Entscheidung über das genaue Produkt steht noch nicht fest. Für den Convenience Store-Betreiber spannender ist der reine Impulskauf, d.h. der Kauf war völlig ungeplant und erst am POS hat sich der Shopper entschieden, überhaupt etwas zu kaufen. Das sind dann „echte“ Zusatzverkäufe für den Shop.

MCS-Blog: Gemeinhin heißt es, dass die Einkäufe im Convenience-Shop überwiegend Impulskäufe sind. Ist das so korrekt ?

Diese Annahme ist so falsch wie die Bezeichnung Impulskanal, denn es gibt sehr große Unterschiede nach Kategorien. Beispielsweise ist die umsatzstärkste Kategorie im C-Store, Tabak, ein sehr stark geplanter Kauf. Mehr als 90% der Tabakkäufer wissen vor Betreten des Stores, welches Produkt sie kaufen wollen. Es gibt aber noch weitere Kategorien, bei denen der Plankauf überwiegt, so z.B. einige Getränkekategorien oder auch Backshop-Sortimente, bei denen der Kunde vorher den Kauf plant – oft sogar den Shopbesuch wegen dieses Kaufs vorsieht. So gesehen sind es Frequenzbringer für den Store.

MCS-Blog: Welche Produktgruppen profitieren vom Impulskauf?

Die stärksten Impulskaufkategorien sind Süßwaren, Riegel und andere Schokoladenprodukte, aber auch Eis und Kaugummi/Zuckerwaren, bei denen das Gros der Käufe komplett vor Ort entschieden wird. Den höchsten Impulskaufanteil weisen dabei die Riegel auf.

MCS-Blog: Gab es hier in den letzten Jahren Veränderungen?

Seit Jahren verzeichnen wir einen leichten Anstieg der Impulskäufe, sowohl bei den Süßwaren als auch bei Getränken. Nach unserer Bewertung hängt das mit der intensiveren und verbesserten Vermarktung zusammen.

MCS-Blog: Kann der Shopbetreiber den Impulskauf  selbst forcieren? Wenn ja, wie?

Der Shopbetreiber hat große Chancen zu partizipieren. Impulskauf bedeutet Verführung, d.h. Impulse auslösen. Dies kann durch eine attraktive Platzierung erreicht und/oder durch Promotions/Preisaktionen unterstützt werden. Die Grundlage sollte auf jeden Fall eine attraktive Regal(stamm-)platzierung sein, die den Shopper anspricht, leitet und verführt. Aufmerksamkeitsstarke Platzierungen der Top-Marken sind dabei wichtig. Darüber hinaus dienen Promotions dazu, Impulse auszulösen.

MCS-Blog: Welchen Einfluß haben Pricing und Promotions?

Neben der geschilderten Basis einer attraktiven Stammplatzierung sind Promotions und Preisaktionen ein weiterer Hebel, Shopper zum Kauf zu animieren. Als Beispiel seien hier „2 für x“-Aktionen zu nennen, die oft bei Riegel als Mechanik erfolgreich eingesetzt werden, um mehr Kunden zu Käufern zu machen. Darüber hinaus gibt es andere Ansatzpunkte, den Shopper zu aktivieren. Die Klaviatur reicht von Zusatzplatzierungen von Impulsartikeln an exponierten Stellen im Kundenlauf, über Promotions mit Preisvorteilen. Hier zählt v.a. ein gefühlt guter Preis. C-Stores werden nie die Preisführerschaft gewinnen, das erwartet der Shopper auch nicht, aber ein Preisvorteil oder eine attraktive Preisoptik helfen, um Impulskäufe zu generieren.