Convenience ABC: K wie Kassenzone

Björn Lattemann ist seit 2007 bei der Mars Chocolate GmbH in verschiedenen Management Positionen (Brand Management, Customer Marketing, Category Management) tätig und verantwortet die Abteilungen Category Management  und Business Development am Standort in Viersen. Sein Team beschäftigt sich kanalübergreifend mit den Potentialen der Kategorie und bietet im Dialog mit dem Handel vielfältige Lösungen an, um die Potentiale gemeinsam zu heben. Herr Lattemann hat sich im Rahmen des Convenience ABC bereit erklärt, in einem Interview mit der MCS-Redaktion wichtige und interessante Tipps für die Gestaltung der Kassenzone zu geben. Doch lesen Sie selbst.

MCS-Blog: Herr Lattemann, wie ordnen Sie die Bedeutung der Kassenzone im Convenience-Shop ein?

Die Kassenzone ist das Herzstück eines Convenience Shops. Jeder Shopper, der in Ihrem Shop etwas kauft, wird früher oder später an der Kasse bezahlen. Damit ist die Kassenzone der Ort mit der höchsten Frequenz in Ihrem Shop und eignet sich besonders gut für das Auslösen von spontanen Kaufimpulsen. Die Kassenzone ist aber deutlich mehr als nur Verkaufsfläche – sie ist das Gesicht Ihres Shops, sie hat Einfluss auf die Wahrnehmung Ihres Angebots. Zudem ist sie der Ort an dem Interaktion und Kommunikation zwischen Ihren Kunden und Ihrem Personal entstehen.

MCS-Blog: Welche Potentiale sehen Sie noch?

Für die Optimierung der Kassenzone ist es nach meiner Einschätzung ausgesprochen wichtig, über eine sinnvolle, shopperorientierte Sortiments- und Platzierungspolitik den Grundstein zu legen. Da der Shopper in der Regel seine Kaufentscheidung am POS innerhalb weniger Sekunden trifft, ist es besonders wichtig, ihm seine Kaufentscheidung so einfach wie möglich zum machen. Weiteres Potential besteht in der zusätzlichen Aktivierung der Warengruppe am POS. Hier haben wir gemeinsam mit unsere Kunden die Chance, mehr Shopkunden zu Käufern einer impulsiven Warengruppe zu machen.

MCS-Blog: Wie können diese gehoben werden?

Vor Ort kann dies durch einen Fokus auf die Top-Artikel und eine shopperorientierte, übersichtliche Platzierung in der Kassenzone umgesetzt werden. Wir können den Shoppern gemeinsam die Orientierung am Regal deutlich erleichtern, indem wir z.B. die unterschiedlichen Süßwarensegmente in Blöcken platzieren und stringente Markenblöcke bilden. Eine fortlaufende Überprüfung der Sortimente bildet hierfür das Fundament. Die besondere Herausforderung besteht aus meiner Sicht darin, eine Balance zwischen einem konsequenten Fokus auf die Topseller und der sinnvollen Ergänzung des Sortiments durch Neuheiten zu finden.

Neben dem Basisgeschäft in der Stammplatzierung ist es wichtig, weitere Kaufimpulse für die Kategorie auszulösen. Gerade bei einer überwiegend impulsiv gekauften Warengruppe wie der Süßware sind Mehrfachplatzierungen ein geeignetes Mittel, um mehr Kunden zu Käufern zu machen. Weiter sind Promotionmaßnahmen, wie z.B. 2 für X € Vermarktungen, Zugabeaktionen oder Kombi-Angebote, geeignete Maßnahmen zur Instore-Aktivierung von Süßwarenartikeln. Zudem kann ein konsequentes „Active Selling“-Konzept ein vielversprechendes Mittel sein, Zusatzumsätze zu generieren.

MCS-Blog: Was empfehlen Sie für die Platzierung der Riegel und warum?

Wir empfehlen für Schoko-Riegel grundsätzlich eine Platzierung in der Nähe des „Zahltellers“, also im sogenannten Hot-Spot der Kassenzone. Das Segment Riegel verfügt über eine besonders hohe Impulskaufquote und eignet sich aus diesem Grund besonders gut dazu, neue Käufer für die Warengruppe zu gewinnen. Besonders die Firma Mars, aber auch einige Wettbewerber, setzen ganzjährig auf zeitlich limitierte Sonder-Editionen der großen Marken. Innerhalb des Riegel-Blocks rate ich dazu, einen festen Platzhalter für Limited Editions einzuplanen, besonders um der Gefahr des Facing-Verlustes der Stammartikeln in der Kassenzone vorzubeugen. Weiter ist bei der Produktauswahl zu berücksichtigen, dass, neben den Standardvarianten, auch Großriegel eine hohe Relevanz für die Shopper haben und daher prominent, gemeinsam mit den Standardriegeln platziert werden sollten. Anders als häufig angenommen sprechen die beiden Formate unterschiedliche Käufergruppen an und haben somit eine sehr geringe Käuferüberschneidung.

MCS: Das Thema out-of-shelf, also leere Regalfächer, ist immer schlecht. Wie wirkt sich das gerade in der Kassenzone aus?

Fakt ist: Wenn ein Produkt nicht vorrätig ist, dann wird es auch nicht gekauft. Die Reduzierung der Out-of-Shelf Quoten – vor allem auf den Topsellerprodukten – ist ein ebenso einfaches, wie probates Mittel um Umsatzpotentiale in der Kassenzone zu heben. Unsere Analysen und Marktbeobachtungen zeigen aber, dass leere Regalflächen leider keine Seltenheit sind. Um das Personal vor Ort nicht zusätzlich zu belasten sind z.B. Doppelfacings der Top-Artikel eine sinnvolle Methode, um leere Regalplätze zu vermeiden.