Wenn der Schokoriegel Protein bekommt: Mars setzt auf Smart Food
Bekannte Marken, zusätzliche Proteine und mehr Ballaststoffe: Mars Wrigley erweitert sein Snackangebot für veränderte Kundenbedürfnisse. Für Tankstellen, Kioske und Smart Stores eröffnet das neue Ansatzpunkte im Sortiment - und passt zum Smart-Food-Konzept der MCS.
Wer unterwegs einen Snack kauft, erwartet schnellen Genuss. Immer häufiger spielen dabei auch Nährwerte und funktionale Eigenschaften eine Rolle. Mit MARS PROTEIN, SNICKERS PROTEIN und BE-KIND Protein Max greift Mars Wrigley diese Nachfrage auf und verbindet vertraute Marken mit zusätzlichen Produktnutzen.
„High Protein und Ballaststoffe sind mehr als ein Trend“, sagt Torsten Sydow, Sales Director bei Mars Wrigley in Deutschland. Die Marktentwicklung unterstreicht seine Einschätzung: Innerhalb der Kategorie der sogenannten gesunden Snackriegel wächst der Umsatz des Proteinsegments gegenüber dem Vorjahr um 48 Prozent.¹ Für Shopbetreiber ist das ein deutliches Signal, die eigene Auswahl zu überprüfen.
Vertrauter Geschmack trifft neue Ansprüche
Seit Sommer 2024 sind MARS und SNICKERS in Deutschland auch als Proteinvarianten erhältlich. Sie richten sich laut Sydow an ernährungsbewusste Verbraucher, die zusätzliche Proteine wünschen und zugleich Wert auf den vertrauten Geschmack legen. Die Konsumanlässe reichen von einer kleinen Belohnung nach dem Fahrradfahren bis zur Stärkung vor einer Wanderung.
Dabei bleibt Genuss entscheidend. „Auch bei Proteinriegeln gilt, dass der Geschmack bei der Kaufentscheidung ein entscheidender Faktor ist“, betont Sydow.² Die Bekanntheit der Marken kann den Einstieg in das erweiterte Sortiment erleichtern: Kunden begegnen einem vertrauten Produkt in einer Variante, die zu ihren veränderten Erwartungen passt.
Genau hier setzt Smart Food an: Das MCS-Konzept greift Produkte auf, die Genuss mit funktionalen Eigenschaften verbinden und das klassische Convenience-Angebot ergänzen.
Proteinriegel werden zum Alltagssnack
Die Entwicklung reicht längst über den Sport hinaus. „Wir sehen Proteinriegel als Bestandteil des täglichen Snackkonsums für bestimmte Konsumanlässe und nicht als Nischenprodukt“, erklärt Sydow. Im Büro, auf Reisen oder zwischen zwei Terminen finden die handlichen Produkte ebenso ihren Platz wie vor oder nach dem Training.
Mit BE-KIND Protein Max erweitert Mars das Angebot um einen Riegel mit 20 Gramm Protein und zwölf Gramm Ballaststoffen. Damit rückt neben Protein ein weiteres Produktmerkmal in den Fokus. „Ein hoher Ballaststoffgehalt kann heutzutage ein wesentliches Kaufargument sein“, sagt Frank Hanisch, Channel Development Director Convenience & Special Field Force bei Mars Wrigley in Deutschland. Die Angabe „reich an Ballaststoffen“ zähle bereits zu den drei wichtigsten Hinweisen bei der Auswahl eines als gesund wahrgenommenen Riegels.³
Für die Sortimentsgestaltung bedeutet das: Smart Food sollte unterschiedliche Bedürfnisse abdecken. Proteingehalt, Ballaststoffe und Geschmack bieten verschiedene Kaufargumente, die je nach Kunde und Situation den Ausschlag geben können.
Convenience ist der passende Verkaufskanal
Convenience Stores bedienen genau die Situationen, in denen solche Snacks gefragt sind. Hanisch verweist darauf, dass Ausflüge und der Konsum unterwegs zu den wichtigsten Kaufanlässen für sogenannte Healthy Snack Bars in Deutschland gehören. Die Produkte seien praktisch mitzunehmen und überbrückten den Hunger zwischen den Mahlzeiten.⁴ Zudem seien Proteinriegel insbesondere bei jüngeren Kunden gefragt.⁵
Die klassischen Schokoriegel behalten dabei ihre Bedeutung. Sydow betont, dass sie weiterhin ein absoluter Umsatztreiber seien. Viele Verbraucher griffen je nach Anlass sowohl zu klassischen Snacks als auch zu Alternativen mit einem anderen Nährwertprofil. Eine Verbraucherbefragung bestätigt dieses Nebeneinander.⁶ Gefragt ist deshalb eine Auswahl, die beide Wünsche berücksichtigt.
Sichtbarkeit entscheidet über den Kaufimpuls
Damit die Sortimentserweiterung im Shop ankommt, braucht sie eine gut sichtbare Platzierung. Hanisch empfiehlt, die Topseller unter den Snackriegeln direkt in der Nähe der Schokoriegel an der Kasse anzubieten. Beide Kategorien würden häufig gemeinsam gekauft.⁷
Für urbane Standorte mit hohem Kundendurchlauf könne zusätzlich ein breiteres, gebündeltes Snackriegelangebot im Regal sinnvoll sein. Eine übersichtliche Präsentation erleichtere die Orientierung und mache die Auswahl erkennbar.⁸
Für Shopbetreiber ergibt sich daraus eine konkrete Aufgabe: relevante Smart-Food-Artikel auswählen, verständlich bündeln und sichtbar in den Kundenlauf integrieren. MARS PROTEIN, SNICKERS PROTEIN und BE-KIND Protein Max zeigen, wie sich bekannte Marken dafür nutzen lassen, neue Snackbedürfnisse im Convenience-Shop aufzugreifen.
Quellen zu den Markt- und Shopperdaten
¹ NielsenIQ: Healthy Snack Bars, DE_LEH+DM+Scan Gas+Imp, Value Sales, rollierende 52 Wochen bis 12.07.2026.
² Zappi: Optimise Reach Test, Deutschland, 2023a.
³ Kantar: Brand Awareness Tracking Germany, April 2026.
⁴ NielsenIQ: Omni-Channel Shopper Understanding, Report for Germany – Offline Channel, Januar 2023.
⁵ GfK: SimIT Consumer Panel Sport- und Proteinriegel, Total Deutschland, MAT März 2026 gegenüber MAT März 2025.
⁶ POS Pulse: Fitness- & Proteinprodukte 2025, 596 Befragte.
⁷ Nielsen Consumer LLC: Kategorie-Mapping Warenkorbanalyse Kassenzone, Deutschland, 2023.
⁸ Goodness Lane: Shopper-Befragung und Scanner-Daten, 2024.
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