Erfolgreich im Tankstellenshop: Strategien für optimales Pricing

Veröffentlicht am: 08.01.2024

Autor: Annika Beyer

Welche Erwartungen haben Kunden an die Preise in Tankstellenshops? Und was sollten Unternehmer generell beim Pricing beachten? Antworten gibt der Shopper Monitor Flash 2023 von Bormann & Gordon.

Eine sinkende Kauflaune in Kombination mit deutlich gestiegenen Preisen macht das Pricing im Tankstellenshop aktuell zur Herausforderung. Doch den Kopf in den Sand zu stecken und sich gar nicht mit dem Thema auseinanderzusetzen, ist keine Lösung. „Im Gegenteil: Wer sich nicht regelmäßig mit seinen Verkaufspreisen beschäftigt und sicherstellt, dass die Margen stimmen, riskiert die Profitabilität seiner Tankstelle“, warnt Reiner Graul, Geschäftsführer von Bormann & Gordon. „Viele Unternehmer investieren Zeit in die Sortimentsgestaltung und in die Platzierung, aber ignorieren das Thema Pricing häufig und verlieren dadurch die Wirtschaftlichkeit aus dem Blick. Dabei ist das richtige Pricing auch eine Chance“, ergänzt Torsten Eichinger, Geschäftsführer von MCS.

Wertvolle Erkenntnisse zur richtigen Preisgestaltung liefert der Shopper Monitor Flash 2023 von Bormann & Gordon. Das Beratungs- und Forschungsunternehmen im Bereich POS- und Shopper-Research hat im Rahmen einer Umfrage unter 1.000 Teilnehmern und anhand der Daten von 150 Tankstellen die aktuelle Preissituation und Preisschwellen bei den Shoppern untersucht. Demnach achten 80 Prozent der Befragten stärker auf die Preise im Shop als früher. Rund 70 Prozent kaufen aufgrund der Inflation und der generell gestiegenen Preise weniger an der Tankstelle ein. Das betrifft insbesondere die Kategorie Getränke, aber auch Süßwaren und Artikel aus dem Backshop. Tabak ist hingegen aufgrund der Preisbindung weniger von einem Rückgang der Kaufneigung betroffen.

Die Schmerzgrenze beim Kunden

Spannend ist die Auswertung der Befragung nach den Kategorien Regalpreis, Schätzpreis und akzeptierter Preis. Bormann & Gordon hat für den Shopper Monitor Flash 2023 die 20 Topartikel aus dem Tankstellenshop genauer unter die Lupe genommen. Beispielhaft zeigen die folgenden vier Eckartikel, wie groß die Abweichungen zwischen der Auszeichnung des Produkts und den Vorstellungen der Kunden teilweise sind:

Red Bull Energy Drink (0,25 l)

Regalpreis 2023: 2,89 Euro

Schätzpreis: 2,60 Euro

akzeptierter Preis: 2,13 Euro

Funny Frisch Chips Frisch Ungarisch (150 g)

Regalpreis 2023: 3,79 Euro

Schätzpreis: 2,66 Euro

akzeptierter Preis: 2,24 Euro

Laugenbrezel

Regalpreis 2023: 1,50 Euro

Schätzpreis: 1,97 Euro

akzeptierter Preis: 1,55 Euro

Cappuccino klein (200 ml)

Regalpreis 2023: 2,80 Euro

Schätzpreis: 2,93 Euro

akzeptierter Preis: 2,39 Euro

Interessant ist, dass bei den aufgeführten Shopartikeln der Schätzpreis immer deutlich unter dem Regalpreis angesiedelt ist, bei den Bistroartikeln ist es genau umgekehrt. Auf die Durchschnittswerte aller 20 Eckartikel gesehen liegen die geschätzten Preise aus Shoppersicht etwa 20 Prozent über dem aus ihrer Sicht angemessenen Preis. Außerdem liegt bei den meisten untersuchten Artikeln der Preis, der zum Kaufverzicht führt, über dem Schätz- und Regalpreis. „Das verdeutlicht, dass die Kundinnen und Kunden grundsätzlich davon ausgehen, dass sie an Tankstellen teuerer einkaufen als beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel. Diese Tatsache scheint für die aber prinzipiell bis zu einer bestimmten Grenze akzeptabel zu sein“, kommentiert Graul die Zahlen.

Im Rahmen der Umfrage hat sich das Forschungsunternehmen auch die A-Gesellschaften genauer angesehen. Hier fällt auf, dass die JET bei vielen Artikel deutlich billiger ist als die anderen Mineralölkonzerne. Die Esso/EG Group setzt sich hier ebenfalls positiv ab. Bei Shell, TotalEnergies und Aral kaufen die Kundinnen und Kunden in der Regel eher teurer ein als beim Wettbewerb. Ihre Preise befinden sich oft am oberen Limit.

Nicht mit pauschalen Aufschlägen rechnen

„Insbesondere bei den Topprodukten im Tankstellenshop sollte das Pricing wohlüberlegt sein. Eine pauschale prozentuale Aufschlagskalkulation um den Faktor x ist nicht sinnvoll“, betont Graul. Jeder Standort müsse für sich und in seinem Wettbewerbsumfeld betrachtet werden. Daher kann es sein, dass sich ein Produkt an einer Tankstelle durchaus für einen teureren Preis immer noch gut verkaufen lässt, während es an einer anderen Station zum Ladenhüter werden würde. Bei der Preisgestaltung muss also stets die Balance gehalten werden zwischen der Preisbereitschaft der Kundinnen und Kunden an diesem Standort und der notwendigen Gewinnspanne, um die eigene Wirtschaftlichkeit zu sichern.

Ein weiterer Tipp des Shopexperten: Um attraktive Preise stärker zu kommunizieren und einen Mehrkauf zu erzeugen, rät Graul dazu, Promotions- und Preisattraktionen wie Bundles stärker zu nutzen. Das Gros der Befragten gaben an, auf Aktionen wie „2 für X Euro“ zu achten. Entsprechende Ideen in Form von Social-Media-Vorlagen und kurzen Videos, die MCS kostenfrei und individualisierbar zur Verfügung stellt, finden Sie beim CONNECTOR unter folgendem Link: www.mcs-connector.de.

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